Del 3 af 3: Det vil forbrugerne i virkeligheden have, når det handler om emballage til blød frugt

Hvor vigtig er bæredygtighed og bæredygtig emballage i virkeligheden for forbrugerne? Køber forbrugerne rent faktisk det, de siger, at de køber? Hvad nævner forbrugerne er vigtigt, og hvordan handler de i en simuleret købssituation? Hvad nævner forbrugerne er vigtigt, og hvordan handler de i en simuleret købssituation?

For at besvare disse spørgsmål gennemførte NNZ, som er markedsførende inden for emballage til frugt og grønt, for nylig en stor undersøgelse i Tyskland (mere end 300 interviews og 11.700 købssimulationer). NNZ gennemførte undersøgelsen med emballagematerialer til blåbær og jordbær. De første resultater af undersøgelsen af jordbær og jordbæremballager blev præsenteret og modtaget med begejstring på det europæiske emballageforum i Düsseldorf. Vi vil dele resultaterne af undersøgelsen i en serie på 3 artikler. I 1. del delte vi forbrugernes holdninger til bæredygtighed og bæredygtige emballagematerialer og kontrollerede forbrugernes viden om emnet. I 1. del delte vi forbrugernes holdninger til bæredygtighed og bæredygtige emballagematerialer og kontrollerede forbrugernes viden om emnet.

I 2. del delte vi resultaterne af undersøgelsen af den følelsesmæssige påvirkning af jordbær og de følelsesmæssige og rationelle kriterier for køb af jordbær. I denne blog vil vi afsløre resultaterne af købssimulationen med og uden oplysninger om pris og emballage.

I købssimulationen uden oplysninger om pris og emballage sagde 55 % af forbrugerne, at deres førstevalg ville være pulpemballagen (med flowpakkefolie eller topforseglingsfolie). Desuden angav 30 % af forbrugerne ikke nogen præference for nogen af emballagetyperne, og at de ville købe jordbærrene alligevel, uanset emballagen. Forbrugerpræferencerne er illustreret nedenfor i rækkefølge efter prioritet.

I den efterfølgende købssimulation blev jordbærrene udbudt i forskellige emballagetyper, inklusive oplysninger om pris og emballage. Da 61 % af respondenterne påstod, at de af miljømæssige grunde ikke ville købe produkter med for meget emballage, er spørgsmålet, i hvilken grad de rent faktisk fulgte op på dette udsagn i købsbeslutningen?

Markedsanalytikere ved af erfaring, at forbrugerne ofte underbevidst beslutter noget andet end deres (såkaldte) tankemønster og “rationelle” udtryk. Et illustrativt eksempel: Tandpastamarkedet ville være ca. 3 gange så stort, hvis forbrugerne rent faktisk børstede tænder så ofte, som de siger.

De valg, forbrugerne traf under købssimulationen, blev derfor også sammenlignet med deres tidligere udsagn under undersøgelsen. Når valget af emballage afveg væsentligt fra de tidligere udsagn, blev resultaterne betragtet som ugyldige – respondenterne var “ikke troværdige” – og blev fjernet fra undersøgelsen.

I købssimulationer med oplysninger om pris og emballage scorede PET-plastikemballagetyperne højere. Årsagerne til, at forbrugerne køber jordbær i en plastikemballage, er den lavere pris og transparensen.

Transparens gør det muligt at kontrollere jordbærrenes kvalitet, hvilket er ekstremt vigtigt! Det er 39 % af forbrugerne, som er “mindre grønne” og ikke villige til at acceptere en højere pris for bæredygtig emballage. Pulp- og papemballagerne opfylder til gengæld kravene hos de mere miljømæssigt krævende målgrupper, som er villige til at betale en højere pris.

Berries 15508 Plastic Tray Punnet Clamshell NNZ

Berries 15802 Plastic Tray Punnet Lid NNZ

De vigtigste resultater af vores undersøgelse “Det vil forbrugerne i virkeligheden have, når det handler om emballage til blød frugt”:

Begreberne i forbindelse med bæredygtighed, f.eks. “CO2-aftryk” og “biologisk nedbrydelig” forstår forbrugerne ikke helt.
Forbrugerne er dårligt orienteret, når det handler om bæredygtighed generelt og om bæredygtighed af de forskellige emballagematerialer.
Miljømærker har meget lille indflydelse på købsadfærden, selvom 90 % af forbrugerne siger, at de ville være glade for en enkel forklaring på emballagen for at kunne sortere emballagematerialerne effektivt.
Jordbær har den største følelsesmæssige betydning og fremkalder stærke følelser, hvis man sammenligner med æbler, druer, appelsiner, blåbær og selv kirsebær.
Smagen, farven, friskheden, modenheden, teksturen, vitaminindholdet og udseendet er vigtigere købskriterier for kunderne, end at jordbærrene er økologiske.
Alle kriterier, som sikrer kvaliteten (beskytter) og synligheden (transparens med henblik på kontrol) af jordbærrene er vigtige, meget vigtigere end alle de økologiske kriterier.
30 % af forbrugerne angav ikke nogen præference for nogen af emballagetyperne og ville købe jordbærrene alligevel, uanset emballagen.
Pulp- og papemballagerne opfylder til gengæld kravene hos de mere miljømæssigt krævende målgrupper, som er villige til at betale en højere pris.
Årsagerne til, at forbrugerne køber jordbær i en plastikemballage, er den lavere pris og transparensen. Transparens gør det muligt at kontrollere jordbærrenes kvalitet, hvilket er ekstremt vigtigt! Det er 39 % af forbrugerne, som er “mindre grønne” og ikke villige til at acceptere en højere pris for bæredygtig emballage.